The effect of market intelligence on marketing mix decision making in the Ethiopian brewery industry

Abstract

The study empirically investigated the relationship between market intelligence and marketing mix decision-making in the Ethiopian brewery industry. Its primary purpose was to assess the way market intelligence influences marketing mix decisions in this context. Employing a mono-quantitative, cross-sectional research design, the study defined market intelligence as an independent construct measured through five dimensions: sources of data, data storage, data processing, data analysis and intelligence dissemination. Conversely, marketing mix decision-making was viewed as a dependent construct, represented by four elements: product, price, place, and promotion decisions. To empirically investigate the effect of market intelligence on each element of the marketing mix decision separately, the study employed structural equation modelling (SEM). In addition, it examined the simultaneous effects of market intelligence on the marketing mix decision elements by performing SEM and empirically testing the proposed hypotheses. An online questionnaire was used to collect primary data from 332 target respondents in the Ethiopian brewery industry. The SEM results indicated that that the effect of market intelligence on marketing mix decision-making is both positive and significant, with a beta coefficient (β) of 1.171, a critical ration (C.R.) of 7.819, an standard error (S.E.) of 0.150, at a p-value of less than 0.001. These results underscoring that market intelligence has both a positive and a significant effect on all dimensions of marketing mix decision elements: product, price, place and promotion. Thus, market intelligence is essential for supporting managers in their marketing mix decisions in the Ethiopian brewery industry. The study proposed a new framework illustrating the effect of market intelligence on marketing mix decision-making, recommending that Ethiopian breweries prioritise market intelligence when making marketing mix decisions regarding product, price, place and promotion. Furthermore, this study contributes to the dynamic capability view theory on how companies use their resources in adapting and responding to the existing market dynamics with the support of market intelligence while they make marketing mix decision. Similarly, it contributed to the market orientation philosophy on how companies us MI to make marketing mix decision to meet the changing customers’ needs and preferences. It also offers a methodological contribution by simultaneously examining the relationships between MI constructs and marketing mix decision-making using a SEM model.

Thuto e hlahlobisitse kamano mahareng a pokello ya tlhahisoleseding mabapi le tikoloho le ho kopana ha mmaraka mabapi le ho etsa qeto ho indasteri ya Ethiopian brewery. Sepheo sa teng se bohlokwa e ne e le ho lekola tsela e o bohlale ba mmaraka bo amang diqeto mabapi le sena. Ho sebedisa mofuta wa phuputso wa pokello ya tlhahisoleseding, mofuta wa phuputso o hlalosang tlhahisoleseding ho ya ka setjhaba, thuto e hlalositse bohlale mmarakeng jwalo ka mofuta o ikemetseng o lekantsweng ka metjha e mehlano : metjha ya tlhahisoleseding, polokeho ya tlhahisoleseding, tshebediso ya tlhahisoleseding, hlahlobo ya tlhahisoleseding le hlahlobo ya tlhahisoleseding e iswang ho batho ba loketseng ba nkang qeto. Ka lehlakoreng le leng, kopanyo ya mmaraka ho ho etsa qeto ho ile ha shejwa jwalo ka mohopolo, o emetsweng ke dintla tse nne: sehlahiswa, theko, sebaka, le diqeto tsa kgothaletso. Ho etsa diphuphutso mabapi le ho ameha ha bohlale ba mmaraka ka nngwe ya ho kopana ha mmaraka ha ho nkuwa qeto ka thoko, thuto e sebedisitse structural equation modelling (SEM). Ha ho tlatsetswa, e ile ya hlahloba ho ameha ha bohlale ba mmaraka ho ho kopana ha dintlha tsa mmaraka tsa ho nka qeto ka ho etsa SEM le ho etsa teko ho mohopolo o tlo etsetswang kapa etswang teko. Lenane la dipotso le ile la sebediswa ho bokella tlhahisoleseding ya bohlokwa ho tloha ho ba arabileng ba 332 ho indasteri ya Ethiopian brewery industry. Diphetho tsa SEM di bontshitse ho ameha ha bohle mmarakeng ho kopaneng ha mmaraka ho etsa qeto e ntle ebile e bohlokwa, ka beta coefficient (β) ya 1.171, le critical ratio (C.R.) ya 7.819, le standard error (S.E.) of 0.150, ho p-value e tlase ho 0.001. Diphetho tsena di totobatsa hore bohlale mmarekeng bo bohlokwa hape bo lokile ho ameheng ho ditekanyo kaofela tsa ho kopana ha mmaraka ho mabapi le qeto: sehlahiswa, theko, sebaka le kgothaletso. Ke ka hoo, bohlale mmarekeng bo leng bohlokwa ho tshehetsa batsamaisi ho diqeto tsa bona tsa ho kopanya mmaraka ho indasteri ya Ethiopian brewery. Thuto e kopile moralo o motjha o bontshang ho ameha ha bohlale mmarakeng ho etseng ha diqeto ha ho kopangwa mmaraka, ho kgothalletsa hore Ethiopian breweries e beha bohlale mmarakeng ha ho etswa diqeto tsa ho kopanya mmaraka mabapi le sehlahiswa, theko, sebaka le kgothaletso. Ho feta moo, thuto ena e na le seabo ho pono ya bokgoni hore dikhampani di ka sebedisa jwang mehlodi ya tsona ka ho phela le ho arabela ho tse fapaneng tse leng teng tsa mmaraka ka ho tshehetsa bohlale mmarakeng ha ba etsa qeto ya ho kopanya mmaraka. Ho tshwanang, e ile ya ba le seabo ho filosofi ya mekgwa ya mmaraka hore dikhampani di sebedisa jwang MI ho etsa qeto ya mmaraka e kopaneng ho fihlella ditlhoko tsa bareki tse phehellang ho fetoha. Hape e nehelana ka tlatsetso ya mekgwa ka ho hlahloba ka nako e tshwanang dikamano mahareng a MI le ho nka qeto mmarakeng ho mmaraka e kopaneng ka tshebediso ya sesebediswa sa SEM

ይህ ጥናት በኢትዮጵያ የቢራ ኢንደስትሪ ላይ በገበያ ልህቀት (ማርኬት ኢንተሊጀንስ) እና በድርጅቶች የገበያ ሳይንስ ስብጥር (ማርኬቲንግ ሚክስ) ውሳኔ አሰጣጥ መካከል ያለውን ግንኙነት በጥልቀት መርምሯል፡፡ የዚህ ጥናት የመጀመሪያ አላማው በዚህ አውድ ውስጥ ገበያ ልህቀት በቢራ ኢንደስትሪ የገበያ ሳይንስ ስብጥር ውሳኔ አሰጣጥ ላይ የሚያሳድረውን ተጽእኖዎች ለመመዘን ነው፡፡ በነጠላ-ቁጥራዊ የጥናት ትንተና (ሞኖ ኳንቲቴቲቭ) እና በአንድ ጊዜ በሚከናወን ምርምር የጥናት ንድፍ ዘዴ (ክሮስ ሴክሽናል) በመጠቀም ይህ ጥናት የገበያ ልህቀት የሚለውን አገላለጽ በ5 የማይለዋወጡ መለኪያዎች ማለትም የመረጃ ምንጮች፣ የመረጃ ማከማቻ፣ የመረጃ ትንተና፣ የመረጃ አጠቃቀም እና የልህቀት መረጃ ስርጭት በሚለዉ መለክያ የሚለካ ሆኖ የዚህ ጥናት የማይለዋዋጥ ክፍል ነው፡፡ በሌላ በኩል የገበያ ሳይንስ ስብጥር ውሳኔ አሰጣጥ በአራት መለክያዎች የተወከለ ሲሆን ይህም ምርት፣ ዋጋ፣ የምርት ስርጭት ስፍራ (ፕሌስ) እና በማስታወቂያ ውሳኔዎች የሚወከል ሆኖ በምርምር ሊለካ የሚችል ተለዋዋጭ ክፍል ተደርጎ ተወስዷል፡፡ የገበያ ልህቀት በገበያ ሳይንስ ስብጥር ውሳኔ በተለይም በእያንዳንዱ ተለዋዋጭ ክፍሎች ላይ የሚኖረውን ተጽእኖ ለመመርመር ጥናቱ ስትራክቸራል ኢኪዌሽን ሞዴሊንግ (ሴም) ተጠቅሟል፡፡ በተጨማሪ ይህ ጥናት ሴምን በመጠቀም ገበያ ልህቀት በገበያ ሳይንስ ስብጥር ውሳኔ ላይ ያለውን ተጽእኖዎች የተመለከተ እና በጥናቱ የተቀመጠውን መላምት በምርምር የመዘነ ጥናት ነው፡፡ ጥናቱ በኢትዮጵያ የቢራ ኢንዱስትሪ ውስጥ የሚስሩ 332 የጥናቱ ተሳታፊዎችን እንደ መጀመሪያ ደረጃ የመረጃ ምንጭነት በመጠቀም መረጃ ለመሰብሰብ በኦንላይን ቃለ መጠይቅ አድርጓል፡፡ የጥናቱ የሴም ስሌት እንዳመላከተው የገበያ ልህቀት ተጽእኖ በገበያ ስብጥር ውሳኔ አሰጣጥ ላይ አዎንታዊ እና ጉልህ መሆኑን ሲሆን በተደርገው ጥናት መሰረትም የተፅዕኖው መጠን 1.171 ቤታ ኮፊሸንት 7.819 ክሪቲካል ሬሽዮ እና 0.150 ስታንዳርድ ኤረር በሆነ ስሌት ነው፡፡ ውጤቱም ከ0.001 ያነሰ ፒ ቫልዩ ያለው ሆኖ ተመዝግቧ፡፡ እነዚህ ውጤቶች የሚያመላክቱት የገበያ ልህቀት በሁሉም ተለዋዋጭ ክፍሎች ማለትም እንደ ምርት፣ ዋጋ፣ የምርት ስርጭት ስፍራ እና ማስታወቂያ ባሉት የገበያ ስብጥር የውሳኔ ክፍሎች ላይ አዎንታዊ እና ጉልህ ተጽእኖ ያለው መሆኑን ገምግሟል፡፡ ይህንንም ተከትሎ የገበያ ልህቀት ሀሳብ በኢትዮጵያ የቢራ ኢንዱስትሪ ውስጥ ላሉ የስራ ሃላፊዎች በገበያ ሳይንስ ስብጥር ውሳኔዎቻቸው ላይ ጠቃሚ መሆኑን ያመላክታል፡፡ ይህ ጥናት የኢትዮጵያ ቢራ ኢንዱስቱሪዎች ምርት፣ ዋጋ፣ የምርት ስርጭት ስፍራ እና ማስታወቂያን በተመለከተ የገበያ ስብጥር ውሳኔዎችን በሚወስኑበት ጊዜ ለገበያ ልህቀት ስራ ቅድሚያ መስጠት ያለባቸው መሆኑን የሚጠቁም እና የገበያ ልህቀትን ውጤት በተመለከተ አዲስ ማዕቀፍ በምክረ ሃሳብነት ያቀረበ ጥናት ነው፡፡ ከዚህም በተጨማሪ ይህ ጥናት ኩባንያዎች ያሏቸውን ሃብትና ግብዓቶች የሚጠቀሙበት መንገድ ላይ በወጣው የዳይናሚክ ካፓቢሊቲ ቪው መላምት ላይ የራሱን አበርክቶ የሚያደርግ ሲሆን የገበያ ሳይንስ ስብጥር ውሳኔ በሚወስኑበት ወቅት በገበያ ልህቀት ድጋፍ ለተለዋዋጭ ነባራዊ ገበያ ምላሽ እንዲሰጡ ያስችላል፡፡ በተመሳሳይ መልኩ ኩባንያዎች ተለዋዋጭ የሆነውን የደንበኛ ፍላጎት እና ምርጫዎች ለማሟላት የገበያ ሳይንስ ስብጥር ውሳኔ በሚወስኑበት ጊዜ እንዴት የገበያ ልህቀትን መጠቀም እንዳለባቸው በተቀመጠው የድርጅቶች ገበያ_መር ፍልስፍና ላይ ተገቢውን አበርክቶት አቅርቧል፡፡ ከዚህም በተጨማሪ በገበያ ልህቀት መለኪያዎችን በአንድ ላይ ሳይነጣጥል የሴም ሞዴልን በመጠቀም የተሠራው የሂሳብ ስሌት በገበያ ሳይንስ ስብጥር ውሳኔ አሰጣጥ መካከል ያለውን ግንኙነቶች በመገምገም የጥናትና አዲስ ምርምር ዘዴ ተኮር አስተዋጽኦ ያቀረበ ጥናት ነው፡፡